MEDIA DAN KAMPANYE

Kampanye pemilu akan segera dimulai. Meskipun pemilu baru akan dimulai sekitar bulan April 2014, dengan demikian masih tersisa cukup banyak waktu bagi partai-partai politik untuk melakukan sosialisasi terhadap program-program maupun calon-calon yang akan ditawarkan kepada voters. Hal ini tentunya menjadi pekerjaan rumah bagi partai politik untuk bagaimana menciptakan kampanye yang damai. Karena salah satu barometer dari kehidupan politik yang demokratis adalah kampanye yang damai dan tidak menimbulkan kerusuhan sosial, disamping pemilu yang bebas dan adil (free and fair election).

Aktifitas kampanye merupakan salah satu bentuk komunikasi politik, karena kampanye itu sendiri pada intinya adalah proses untuk mengkomunikasikan pilihan. Kampanye dapat juga diartikan sebagai upaya persuasif mengajak orang lain yang belum sepaham atau belum yakin pada ide-ide yang kita tawarkan, agar mereka bersedia bergabung dan mendukungnya. Dan tujuan akhir kampanye adalah maksimalisasi perolehan suara. Dengan demikian setiap partai politik harus memiliki strategi yang tepat untuk membidik target audience dan juga mampu merumuskan apa sesungguhnya yang dibutuhkan khalayak politiknya. Yang terpenting, rakyat sebagai pemegang kedaulatan harus didekati dengan strategi komunikasi yang tepat.

Selama pemilu-pemilu sebelumnya, kampanye politik selalu mengambil bentuk pengerahan massa atau diskusi terbatas pada kader partai sendiri dengan metode komunikasi satu arah (one way communication). Adalah kesalahan besar bila selama ini kampanye dilakukan hanya di depan warga partainya sendiri, dan kampanye yang benar adalah berkomunikasi dihadapan orang yang belum tentu akan memilih partai kita. Disamping kurangnya efektifitas dalam menjaring suara khalayak yang belum sepaham atau belum yakin pada ide-ide kita, cara-cara pengerahan massa hanya akan melahirkan kampanye yang penuh dengan huru-hara dan korban jiwa.

Lalu pertanyaannya, seperti apakah bentuk kampanye yang paling cocok untuk kampanye mendatang? Cocok dalam artian bahwa kampanye tersebut dapat dimanfaatkan oleh partai politik untuk meraih suara sebanyak mungkin, disamping juga akan menjadi pendidikan politik bagi masyarakat.

Mempertimbangkan hal tersebut diatas, kampanye melalui media massa – khususnya televisi – dapat menjadi bentuk kampanye alternatif untuk pemilu yang akan datang. Setidaknya ada tiga alasan untuk argumentasi ini, pertama, media massa memiliki powerfull effect untuk dapat mempengaruhi opini publik sehingga bersedia mendukung ide dan agenda politik mereka. Menurut studi Phillipe J. Maarek (dalam Malik : 1999, 54) opini publik yang dikembangkan lewat media massa begitu kuat hingga dapat mempengaruhi jatuh-bangunnya seorang Presiden. Presiden Nixon jatuh karena perilaku media. Media massa merupakan aktor-aktor politik yang menentukan secara dominan sebagai penentu kecenderungan opini publik. Kedua, pesan media massa bersifat umum (publicly) sehingga dapat menjangkau khalayak yang sangat besar (large) dan relatif menyebar serta mampu menjangkau semua lapisan masyarakat dengan berbagai keragamannya (heterogen). Hal ini memungkinkan partai politik melakukan penetrasi pesan (messages) sampai ke pelosok-pelosok daerah yang sulit dijangkau. Ketiga, dalam demokrasi modern, kampanye melalui media massa merupakan cara primer, di mana partai politik dan para kandidat melakukan promosi terhadap produk-produk politik yang akan dipasarkan.

Penggunaan televisi sebagai media kampanye di Amerika, dimulai sejak mereka mengenal televisi (Effendy : 2000, 316). Akan tetapi, jika dilihat perkembangannya hingga 1990-an, terdapat perkembangan yang menakjubkan dalam penggunaan televisi sebagai sarana kampanye. Hampir bisa dipastikan bahwa kemampuan untuk menggunakan media massa, khususnya televisi, telah menolong Bill Clinton, bukan hanya dalam memenangkan pencalonan dalam tubuh Partai Demokrat, tetpai juga dalam hal mengalahkan George Bush pada pemilu 1992 (lihat Effendy, 2000 : 319). Mengingat bahwa saat-saat menjelang pemilihan umum, George Bush tengah menikmati tingkat popularitas yang tinggi (diatas 70%). Kemenangan ini antara lain berkat campaign strategies nya. Dia berhasil menggunakan televisi, lewat kampanye-kampanye yang tidak konvensional, yaitu melalui dialog-dialog dengan publik dalam ukuran kecil atau apa yang dikenal sebagai townhall meeting, lewat MTV, dengan kesediaannya untuk memainkan saksofon. Disamping itu, hampir semua calon presiden  AS memandang bahwa perdebatan lewat televisi merupakan suatu momentum yang amat menentukan bagi keberhasilan seorang kandidat presiden.

Hal ini mengingatkan kita ketika SBY bernyanyi dalam program Akademi Fantasi di salah satu stasiun televisi dalam kampanye Presiden 2004. Meskipun pemilu 2004 merupakan fase awal dimanfaatkannya televisi sebagai sarana kampanye, namun pemilu 2004 telah memberikan banyak pelajaran berharga. Salah satunya adalah media massa telah berhasil menggiring drama konflik antara Taufik Kiemas dan SBY, dan mengarahkan opini publik kearah konstelasi dan konstruksi politik tertentu. Dalam hal konflik ini Partai Demorat dan SBY telah berhasil memanfaatkan media untuk kepentingan politiknya. Sehingga, sebagai pemain baru – diluar dugaan – Partai Demokrat berhasil meraih suara hingga 7,5 %. Disamping itu, naiknya Susilo Bambang Yudhoyono pada dasarnya juga dibangun oleh publikasi. Selama ini Yudhoyono sering tampil di media massa sebagai tokoh yang menangani persoalan terorisme, separatisme Aceh maupun konflik SARA. Ia tampil dengan postur tubuhnya yang gagah, bahasa lisannya yang santun, mimik wajah yang serius dan ucapan yang teratur. Publisitas melalui televisi telah berhasil memunculkan image tertentu (the pictures in our head –  meminjam istilah Walter Lippman) tentang SBY dan mengantarkannya sebagai presiden.

Pemanfaatan media sebagai sarana kampanye bukanlah bebas masalah. Pertama, terjadinya bias dalam fungsi media massa. Bahwa disatu sisi, media harus menjadi alat kontrol dan pengamat politik sehingga dapat membentuk opini dan rasionalitas masyarakat. Tetapi disisi lain, media dimanfaatkan oleh para politisi dan partai politik untuk merepresentasikan, mempromosikan dan mempublikasikan dirinya kepada masyarakat. Kedua, “persetubuhan” media dan politik akan melahirkan hegemoni media, yaitu pemanfaatan media untuk memelihara kekuatan politik sebuah elit yang berkuasa yang pada akhirnya berkontribusi pada pengendalian gagasan-gagasan sebuah masyarakat oleh orang-orang yang berkuasa. Ketiga, kolonialisasi politik oleh media (Prasojo : 2004). Yaitu kian tidak jelasnya pemisahan diantara kekuasaan diantara kedua sistem, media dan politik. Karena masing-masing sistem memiliki logika berbeda.  Salah satu bahaya dari kolonialisasi politik ini adalah penghalalan segala cara oleh media guna menyukseskan kampanye atau beberapa partai politik. Dan pada taraf ini kedaulatan rakyat telah digantikan dengan kedaulatan media.

Maka untuk menghindari terjadinya hal-hal tersebut diatas, pemerintah – melalui Komisi Pemilihan Umum dan Komisi Penyiaran Indonesia – harus memberikan atauran-aturan berikut sangsi-sangsi yang tegas terhadap kampanye melalui media massa. Jika tidak, pemanfaatan media untuk kampanye hanya akan memberikan keuntungan kepada partai politik dan kandidat yang memiliki akses dan penguasaan terhadap media, yang dengan kemampuannya mereka mengkonstruk dan menyebarluaskan gagasan-gagasan untuk mendominasi kesadaran masyarakat demi kepentingan ekonomi-politik mereka. Namun demikian, terlepas dari masalah yang mungkin timbul, penggunaan media massa sebagai sarana kampanye merupakan sebuah keniscayaan bagi masyarakat yang sedang bergerak kearah informasi (information society).

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s